Az olimpiai játékok, a labdarúgó világ-, vagy Európa-bajnokság olyan grandiózus sportesemények, amelyek hosszú távon meghatározzák a befogadó régió fejlődését, gazdasági teljesítményét. Ezenfelül hatással vannak a demográfiai és szociális folyamatokra is – mutat rá a PwC sporteseményekkel foglalkozó elemzése. Az átfogó vizsgálat szerint az infrastruktúra-fejlesztés előrelátó tervezőmunkát követel, és nem árt arra is gondolni, hogy az újonnan felhúzott létesítmény a pár hetes központi szerep után is működtethető maradjon. Az elemzésből az is kiderül, hogy a szórakoztatóiparba integrálódás, és a sportba áramló tőke átalakítja a sportpiaci folyamatokat. 

Becslések szerint a nemrég zárult Európa-bajnokság össz beruházási költsége 32,5 milliárd dollárra rúgott, ebből Lengyelország 20,5, míg a szomszédos Ukrajna 12 milliárdot vállalt. A stadionok fejlesztése 3 milliárd dollárba került a két rendező államnak. Mi lesz a sorsa ezeknek a grandiózus stadionoknak, melyeket volt, hogy a rendezvény előtti pillanatokban adtak át, sokszor a hozzájuk tartozó infrastruktúra (utak, parkolók, stb.) nélkül? Jövőjük több helyen kérdéses – olyan városokba épültek több tízezer főt befogadni képes létesítmények, ahol pár ezer néző látogatja csupán a helyi sportklub mérkőzéseit. A jelenség jól mutatja, hogy mekkora terhet jelenthet egy-egy ilyen rendezvény megszervezése a befogadó országnak, és milyen hosszú távú következményekkel kell számolni. A nagy sportesemények azonban korántsem csak terheket – óriási lehetőségeket is jelentenek.

A 2008-as pekingi olimpia világszerte mintegy négymilliárd nézőt szegezett hosszabb-rövidebb időre a televízió képernyője elé. Ezzel minden idők legnézettebb sporteseménye, és egyúttal minden idők legdrágább rendezvénye is lett. Az olimpia ideje alatt – nem mellékesen már a megelőző hetekben is – Kína került a világ érdeklődésének középpontjába, ezáltal az országnak módja nyílt átalakítani, befolyásolni a róla korábban kialakult képet. A nem mindennapi lehetőséggel éltek is a kínai szervezők és irányítók, így a legnézettebb atlétikai versenyek mellett napjaink Kínáját is új színben láthatták a tévénézők.


Pontos tervezés lépésről lépésre

Ez mutatja, hogy egy-egy olimpiának, vagy foci-eb-nek nemcsak megfogható, gazdasági értelemben is kimutatható haszna van, számolni lehet járulékos előnyökkel vagy rosszabb esetben hátrányokkal is. Az utóbbira példa, ha már évekkel, vagy hosszú hónapokkal a rendezvény előtt az elmaradásról, alacsony színvonalú szervezettségről, rossz közbiztonságról, negyedkész infrastruktúráról és a várható káoszról szólnak a híradások és a helyszíni beszámolók. Emiatt a pályázók már akár évtizedekkel előre elkezdik megtervezni a sikeres lebonyolításhoz szükséges folyamatot, felállítják a mérföldköveket, létrehozzák a legfontosabb szervezői szerepeket. Minél több lépéssel előre gondolkodik egy kandidáló, vagy későbbi győztes város, annál kisebb az esélye a kudarcnak. Ilyen lehet az építési beruházásokhoz szükséges jogi szabályozások időben történő megteremtése, és az esetleges jogi akadályok kiiktatása is.

A nagyobb sportesemények idején a látogatók és a sportolók magas szintű kiszolgálása elsődleges feladat, más – és talán fontosabb – kérdés, hogy mi történjen a tömeg távozása után. Az igénybevétel hirtelen lecsökkenése sem befolyásolhatja jelentősen a létesítmények fenntarthatóságát, a közlekedési vonalak kihasználását. A PwC elemzése szerint pozitív példa az 1992-es nyári játékoknak otthont adó Barcelona, ahol már régóta eltervezett célokat valósítottak meg az olimpia apropóján. Elkészültek a várost elkerülő körgyűrűk, felújították a repteret, alapjaiban szervezték át a tömegközlekedési rendszert, kizöldültek és esztétikusabbak lettek a közparkok és tópartok, rehabilitáltak számos elmaradt városrészt. Felújították a távközlési hálózatot, modernizálták a közegészségügyi ellátórendszert is. Összességében ötven éve tervezgetett, halogatott álmokat valósítottak meg néhány év leforgása alatt. Az átgondoltságot mutatja, hogy hatszor annyit költöttek infrastruktúra-fejlesztésre mint magára a játékok lebonyolítására. Mindezek következtében Barcelona az egyik legfelkapottabb turista úti céllá vált, népszerűsége mindmáig töretlen. Ide tartozik, hogy a város önmagában nem tudott volna kigazdálkodni ilyen mértékű beruházást, így az önerőből előteremtett ötmilliárd dollárhoz további hétmilliárd dollár társult magántőke bevonása útján, jellemzően PPP-beruházások keretében.

PPP-ben gondolkodnak

Egy mega-sporteseményre való felkészülés és maga a lebonyolítás hatalmas összegekbe kerül, de hogy pontosan milyen mértékű a ráfordítás, az nagyban függ a már meglévő infrastruktúra állapotától. Kína például 2002 és 2006 között 40 milliárd dollárt fordított csak az infrastruktúra fejlesztésére és a szükséges létesítmények (stadionok, csarnokok) kiépítésére. Ebből megkétszerezték a metróvonalak hosszát, létrehozták az elővárosi vasúthálózatot, új repteret építettek, és felújították, fejlesztették az úthálózatot is. Az olimpiával összefüggő befektetések a gazdaságban végbement befektetések 15%-át tették ki 2002 és 2008 között. A PwC elemzése szerint Peking mindebből azóta is profitál, az egyik legjobban teljesítő a közelmúltban olimpiát rendezett városok között. A lehetőséggel magas szinten élő Sydney is az élbolyban van a 2000-es olimpia megrendezése óta.

London mintegy 15 milliárd dollárt fordít az olimpiai park létrehozására és Kelet-London rehabilitációjára, amibe hidak, közművek felújítása is beletartozik, természetesen a közlekedési hálózat fejlesztése mellett. Már arra is kész tervek vannak, hogy az olimpiai falu a versenyt követően elegáns lakóparkként szolgál majd, a benne lévő lakások részben állami, részben magánszemélyek tulajdonába kerülhetnek. (Az atlantai olimpiai falu szobái jelenleg 10.000 egyetemi diáknak adnak otthont nyüzsgő egyetemi campust teremtve az egykori olimpiai területen.) A beruházással a korábban elmaradottnak tekinthető londoni városrész teljesen megújul. Az olimpiához közvetlenül nem kötődő úthálózat fejlesztési beruházások mintegy 8 milliárd dollárt tesznek ki, ilyen például egy fontos elkerülő autópálya kiépítése London körül, amelyet teljes egészében magántőkéből, PPP-beruházás formájában valósít meg a város.

A PwC Magyarország szakemberei 2002-ben átfogó megvalósíthatósági tanulmányt készítettek a 2012-es Olimpiai Játékok budapesti megrendezésével kapcsolatban. Akkor a számítások azt mutatták, hogy az olimpia megrendezése és az ehhez szükséges magyarországi infrastrukturális fejlesztések összesen 23,5 milliárd dollárt tennének ki . Ebben már benne vannak az olimpiai felkészülés és rendezés költségei is.

2010-ben a PwC elkészítette a tanulmány aktualizált változatát is, melyben a 2020-ban esedékes játékok budapesti megrendezésének lehetőségét vizsgálta. A rendezési/szervezési, valamint a kifejezetten az olimpia megrendezése miatt felmerült fejlesztések költségei 15,3 milliárd dollárba kerülnének.  

Az elemzés részletesen bemutatja azt is, hogy a játékok kapcsán felmerülő többletberuházások eredményeképpen milyen tovagyűrűző hatások várhatóak , így például GDP-növekedés, többlet adóbevétel, munkahelyteremtés. A számítások azt mutatják, hogy az olimpiai beruházások 2015-2019-es időszakban évi átlagban mintegy 25-30 ezer többlet munkahelyet hoznának létre. A növekvő foglalkoztatás csökkenő munkanélküliséget, ezáltal az erre fordított állami kiadások csökkenését is jelentené a szakértők szerint. A kockázatokat vizsgálva többek között arra hívják fel a figyelmet, hogy a megkezdett beruházások már nem állíthatóak le, a költségek alultervezettsége esetén az olimpia egyfajta kényszerpályát jelent, amely további forrásokat vonhat el az államháztartástól.

A PwC szakértői rámutatnak: egy olimpia nemzetközi befektetők számára is jó, megtérülő üzletet jelenthet. Brazília várhatóan 83 milliárd dollárt költ el 2016-ig, hogy kellő mértékben felkészüljön a futball világbajnokság 2014-es, majd a nyári olimpiai játékok 2016-os méltó lebonyolítására. Csak a futballtorna érdekében máris 1200 eltérő projektet definiáltak, amelyekre közel-keleti, európai és amerikai befektetők állnak sorba. Ugyancsak számos PPP-megoldásban gondolkodik az orosz kormányzat a 2014-es téli olimpia kapcsán. Itt mintegy ötven infrastruktúrát érintő nagyprojektet tűztek maguk elé a szervezők. A Szocsiban megrendezésre kerülő téli olimpia a maga 200 új létesítményével mintegy 250%-kal nagyobb teljesítményt követel meg az elektromos hálózattól, melynek fejlesztése is az infrastruktúra felújítási projekt része. Oroszország ad helyet a 2018-as labdarúgó világbajnokságnak is, amely ugyancsak összehangolt tervezést igényel a maga tizenhárom résztvevő városával és tizenhat új stadionjával.

Magántőkével csökken a kockázat

A magántőke bevonása több szempontból is jó lehetőség a PwC elemzői szerint. A PPP-beruházások azért is népszerűek, mert néhány – gazdasági értelemben – sikertelen olimpiát követően igen alacsony lett a jelentkezési kedv a játékok megrendezésére. Az 1976-os montreali olimpia például 30 évre eladósította a várost. Így az 1984-es olimpiai játékokra Los Angeles volt az egyedüli pályázó és természetesen örömmel vette, hogy a magántőke érdeklődik a lebonyolítás iránt. Ez ugyanis jelentősen csökkenti a ráfizetés és eladósodás egyedül viselt kockázatát, ráadásul ez lett az első olyan olimpia, amely anyagi haszonnal zárult a rendező ország szempontjából. A lebonyolítás módja érthetően azóta is követendő modell lett a PPP-projekteket illetően.  

A fellendülés, a rendező város mellett a magántőkének is érdeke: az infrastruktúra, ezen belül például a közlekedés fejlesztése alapjaiban javítja egy-egy régió gazdasági lehetőségeit, fejlődésének ütemét. A munkavállalók gyorsabban jutnak el munkahelyükre, gyorsabb és olcsóbb lesz a közlekedés a beszállítók számára, általánosságban is élhetőbb lesz a régió, ami a gazdasági növekedés alapja.   

Átalakulóban a teljes sportpiac

A mega-sportesemények infrastrukturális hatása mellett a sportpiac egésze is átalakulóban van. A PwC elemzése szerint a versenysporthoz kapcsolódó gazdasági folyamatok összességében biztató képet mutatnak. A cég felmérése szerint a sportpiac globális forgalma elérheti a 145.3 milliárd dolláros összértéket , szemben a 2010-re regisztrált, ugyancsak nem elhanyagolható mértékű 121.4 milliárd dolláros értékkel. A televíziós sportközvetítéseket egyre nagyobb tömegek követik figyelemmel, a 2011-es Super Bowl-t például korábban elképzelhetetlen számú, 111 millió tv-néző követte az Egyesült Államokban. A sportadások növekvő nézőszáma kedvező hatással van az általános reklámköltésre, és az előfizetős tévécsatornák forgalmára. A PwC nemzetközi kutatása szerint a közvetítési és médiajogok 2015-re globális szinten elérik a 35.2 milliárd dollárt , szemben a 2010-ben regisztrált 29.2 milliárd dolláros összértékkel. A növekedés éves szinten 3.8 százalékpont, de az egyes, kiemelt sportesemények tekintetében ennél gyorsabb, 6.6 százalékpontos bővülésről beszélhetünk.

A sport- és a szórakoztatóipar összefonódása, egymásra hatása a közösségi médiában is megfigyelhető. A rajongók még közelebb érezhetik magukhoz kedvenc sportcsillagaikat azok Twitter-üzenetein, vagy Facebook-oldalaikon keresztül, a szponzorok pedig még hatékonyabban tudják átadni brandépítő üzeneteiket az ilyen, interakcióra is lehetőséget adó felületeken. A közösségi média ugyanakkor kihívást jelent a hagyományos műsorszolgáltatók számára, akik újfajta megközelítéssel tudják csak elérni a korábbi tábort.

Növekvő szurkolói és szponzori elvárások

A nagyobb piaci forgalom a sportélet számos területére hatással van. Az emelkedő jegyárak, valamint a fizetős tévék növekvő díjszabása az exkluzív módon közvetített események tekintetében nagyobb elvárásokkal párosulnak a nézők részéről, vagyis a magasabb díjért még jobb, még több szolgáltatást várnak el. Hasonló a nyomás a szponzorok részéről is, akik már nem elégszenek meg azzal, hogy a nevük szerepel egy futballcsapat mezén: a nagyobb szponzorpénzekért a csapat életének részévé szeretnének válni, hogy így több jusson nekik is a szponzorált fél dicsfényéből. A sportpiac szponzorációinak összértékét a PwC felmérése 2010-re nézve 35 milliárd dollárra becsüli, és a cég várakozásai szerint ez az összeg 2015-re 45.3 milliárd dollárra  kúszik fel. A közösségi média ugyanakkor sem a szponzorokat, sem a sportegyesületet nem hozza mindig könnyű helyzetbe, a szurkolók sokszor petíciókkal, összefogással tiltakoznak egy-egy megállapodás ellen, és sokan úgy érzik, hogy szurkolóként, vagy szurkolói csoportként nagyobb beleszólásuk kell legyen a rajongott klub életébe, mint akár a tulajdonosnak, vagy a menedzsmentnek.

Nagyobb pénzek forognak a játékos piacon is, a roppant magas átigazolási díjak mellett maguk a zsebre tehető fizetések is csillagászati magasságokat érnek el. Ez a folyamat több fontos kérdést is felvet. Egyfelől számos elitklub komoly adósságokat halmozott fel mostanra, és az emelkedő bevételek ellenére sem tudnak kivergődni az adósságspirálból, amit a topjátékosok beszerzése és heti-havi járandóságuknak folyamatos kifizetése okozott. Másfelől félő, hogy kettészakad a sportélet a csúcsjátékosokat alkalmazó klubok és a szerényebb költségvetéssel bíró egyesületek között, így egyre kisebb lesz az átjárás a játékosállomány tekintetében, és egyre kevésbé lesznek egy súlycsoportban a közös ligában játszó csapatok. Az óriási fizetésbeli különbségek, valamint egyes klubok utolérhetetlen gazdasági lehetőségei miatt egyre többször merül fel az a probléma is, hogy az agyonfizetettt játékosok nem szívesen lépnek föl a nemzeti csapatban, vagy – még gyakrabban – az anyaklubok nem szívesen engedik el, és teszik ki őket felesleges sérülésnek egy-egy válogatott mérkőzés miatt.

A sport, mint multinacionális iparág

Megfigyelhető a törekvés, hogy a sport egyre inkább multinacionális iparágként működjön, a sportszakmai szervezetek is élen járnak abban, hogy korábban kevésbé érdeklődő, vagy kisebb gazdasági fejlettségű országokat is bevonjanak a mega-események rendezésébe. Szembeötlő például, hogy a FIFA a 2018-as világbajnokság rendezési jogát Oroszországnak, a 2022-esét pedig Katarnak adta. A nemzetközivé válás irányába hatnak az olyan kezdeményezések is, hogy egy-egy rangadót (például az angol Premier League egy-egy mérkőzését) nem az anyaországban, hanem a tengerentúlon rendeznek meg, így szerezve nagyobb tábort és persze újabb fizetőképes fogyasztókat a sportélet számára. A nagy nézettségű, népszerű sportágak képviselői megcélozták a fejlődő országok egyre jobb anyagi körülmények között élő és növekvő lélekszámú középosztályát, mivel bennük látják célcsoportjuk bővítésének lehetőségét. Ez az érintett országokban újabb típusú problémákat vet fel: az érdeklődés csökken a nemzeti bajnokságok, sportesemények iránt, nehezebb értékesíteni a helyi közvetítési jogokat, amitől még lassabban fejlődik a helyi sportélet.

A sportpiac összbevételét jelentősen alakítják a merchandise kereskedelmi jogok; a szuvenír bögrék, pólók és márkázott ajándékok növekvő forgalma, és várható, hogy ez a sport- és a szórakoztatóipar további összefonódásával még jelentősebbé válik. A kiskereskedelmi termékek forgalma hasonló mintát követ a fogyasztói szokások változásával, így nagyobb költési hajlandóság mellett az ezekből a termékekből generált bevétel is fokozatosan emelkedik. Ezek a kis apróságok, ajándéktárgyak számos szurkoló számára a sportélmény részét képezik, és még olyanok is hajlamosak költeni rájuk, akiknek egyébként nincs lehetősége a sporteseményre kilátogatni. A PwC kutatása szerint a merchandise termékek összforgalma a 2010-es, globálisan 17.6 milliárd dolláros forgalomról, évi 2.6% százalékpontos emelkedés mellett 2015-re 20.1 milliárd dollár forgalmat ér majd el  A vásárlási szokások megváltozását láthatjuk, ha megfigyeljük ezen a területen az online vásárlások, webshopok növekvő forgalmát, amely az ilyen termékekkel kereskedő boltok számára kedvezőtlen változás. Járulékos folyamat, hogy a rajongók így bármilyen földrajzi távolságból képesek költeni kedvenceikre.